האם מותגים חזקים הם בעלי פוטנציאל עמידות גבוה יותר בעתות משבר?

הסביבה הכלכלית משתנה לאחרונה לנגד עינינו, עם אינפלציה שנוגעת בשיאים חדשים וריבית עולה בכל העולם. ההערכות הן שצרכנים יישארו נאמנים במידה כזו או אחרת למותגים החזקים ביותר, מה שמקנה לאותן חברות יכולת לייצר כוח תחרותי חזק גם בעתות משבר

"הסביבה הכלכלית משתנה לאחרונה לנגד עינינו, עם אינפלציה שנוגעת בשיאים חדשים וריבית עולה בכל העולם". שרשרת יצירת מותג
אלטשולר שחם
|
09 יוני, 2022

תפריט משנה

כל אדם בעל עסק או חברה שואפים ליצור מותג איכותי, חזק, יוקרתי וזכיר. כזה הלקוחות יבינו ששווה לשלם בעדו והוא מסב להם תועלת והנאה רבה. מהו בכלל מותג? מותג הוא מונח המתייחס לסך כל הרגשות, העמדות והתפיסות הקיימות אצל צרכנים בנוגע לאובייקט, ארגון או רעיון מסוים. בעולם השיווק, ובייחוד בעולם השיווק המודרני, מותג הוא ישות נפרדת של ממש ומביא עמו סט של ערכים ומאפיינים הייחודיים לו ומזוהים עמו. ההנחה הבסיסית היא שככל שמותג חזק יותר, כך קהל הלקוחות שלו נאמן לו יותר ומונע מתוך התחושה שיהיה קשה למצוא לו תחליף ראוי. הדבר חשוב ובולט במיוחד בעתות משבר, או כאשר חלים שינויים בסביבה הכלכלית.

 

עליית הריבית החדה ביותר מאז שנת 2000

הסביבה המאקרו כלכלית כפי שהכרנו עברה שינוי לנגד עינינו בחודשים האחרונים. האינפלציה במקומות רבים בעולם, כמו ארה"ב, אירופה וישראל שוברת שיאים חדשים – ובארה"ב, למשל, היא כבר הגיעה לשיא של מעל 40 שנה. תהליך עליית האינפלציה הוא תוצאה של מגמות אשר תפסו תאוצה בעקבות משבר הקורונה. משבר זה יצר שיבושים קשים בשרשראות האספקה בעולם והביא לעלייה חדה במחירי התובלה ובמחירי הסחורות. במקביל, חלה עלייה במחירי האנרגיה – בין היתר לאור הלחימה  הרוסית הממושכת באוקראינה. שינויים אלה הביאו גם את הבנקים המרכזיים להגיב בעוצמה, באופן שבא לידי ביטוי בהעלאות ריבית תכופות. בנק ישראל למשל, העלה לאחרונה את הריבית לרמה של 0.75%, והפד האמריקאי העלה את הריבית בשיעור חד של כ-0.5% לטווח של 0.75%-1%. זהו שיעור ההעלאה החד ביותר מאז משבר הדוט.קום בשנת 2000.

 

התהליכים הכלכליים הללו משפיעים כמובן באופן ישיר עלינו כצרכנים. באופן כללי, כאשר שיעור הריבית במשק גבוה או נמצא במגמת עלייה, הדבר בא לידי ביטוי בצמצום הצריכה וההשקעות מצד הצרכנים. ההלוואות מתייקרות ולכן פחות משתלם למשל ליטול משכנתא או כל הלוואה אחרת לצורך רכישת דירה או שיפוץ הבית. גם הצריכה הפרטית מצטמצמת במובן מסוים, שכן כעת עולה הכדאיות להשאיר את הכסף בפיקדונות בנקאיים למיניהם, כיוון התשואה המתקבלת מהם גבוהה יותר. אי הוודאות עולה, ובאופן טבעי צרכנים כנראה ינהגו בזהירות רבה יותר עם הכסף הפנוי שלהם.

 

לא ממהרים לנטוש את המותג האהוב

אך האם צרכנים ימהרו לנטוש את המותג האהוב עליהם לטובת מותג מקביל וזול יותר? האם יצרנית הטלפונים שממנה הם רוכשים את הסמארטפון שלהם מעת לעת תוחלף מיד במקבילה שמציעה טלפונים במחיר נמוך יותר? לא בטוח. הדבר תלוי כמובן בחוזק המותג. ההערכות מדברות על כך שצרכנים לא ימהרו לוותר, או יוותרו פחות, על מוצרים מחברות שמותגיהן נחשבים למותגים חזקים, או מותגי על. חשוב לומר שהערכה זו מתייחסת בעיקר לחברות השייכות לסקטור הצריכה המחזורית, ובכלל זה חברות הפועלות בתחום הביגוד, הבידור ההלבשה, הטכנולוגיה ועוד.

 

חברות מן הסוג הזה גם יכולות לראות במשבר (או שאולי נכון יותר לומר, מיני משבר) מן הסוג שאנו חווים כעת כהזדמנות עסקית, ובמקרים רבים הן דווקא מתחזקות על חשבון מתחרות קטנות יותר. לחברות שמותגיהן נחשבים חזקים ודומיננטיים, יש את היכולת לייצר כוח תחרותי חזק – והן מאופיינות בתזרים מזומנים יציב וקופת מזומנים גדולה, שמאפשרים להן לבצע מהלכים גם בעתות שבהן כוח הקנייה של הצרכנים נחלש והם מבזבזים פחות.

 

בשורה התחתונה, ההערכה היא שגם בתקופה הנוכחית, כאשר שיעור הריבית עולה בקצב מהיר בכל העולם, חברות שהן מותג חזק וידוע עשויות להיפגע פחות ואולי אפילו ימצאו את הדרך להתחזק על חשבון מותגים חלשים יותר. ככל שהבידול שלהן חזק יותר, יש להן אחיזה חזקה בשוק הצרכני – כך יש להן פוטנציאל להגדלת נתח השוק על חשבון שחקנים חלשים מהן.  

אולי יעניין אותך

תודה שנרשמת לניוזלטר של אלטשולר שחם

פרטייך נקלטו במערכת

הערות משפטיות: הסקירות המוצגות באתר זה הוכנו על ידי מחלקת המחקר של בית ההשקעות אלטשולר שחם ו/או מי מטעמה (להלן: "אלטשולר שחם"). הסקירות האמורות, לרבות המידע, הנתונים, ידיעות, ניתוחים, הערכות, דעות, תחזיות, טקסט, צורות ו/או תמונות המתפרסמים במסגרתן, מסופקות כשירות לקוראים, ואין בהן אלא הבעת דעה בלבד. הסקירות האמורות נערכו בהסתמך בין השאר על מידע פומבי גלוי לציבור וכן על הערכות ואומדנים, שמטבע הדברים אפשר שיתבררו כחסרים, כבלתי מדויקים או כבלתי מעודכנים. מבלי לגרוע מכלליות האמור לעיל, המידע המוצג במסגרת הסקירות, הינו חומר מסייע בלבד ואין לראות במידע זה כמידע עובדתי או כמידע שלם וממצה של ההיבטים הכרוכים בני"ע ו/או בנכסים הפיננסים ו/או מכשירים פיננסיים המוזכרים בו, ו/או בכל השקעה אחרת הנזכרת בסקירות, ולכן אין לראות במידע האמור, כהמלצה או תחליף לשיקול דעתו העצמאי של הקורא, או הצעה או הזמנה לקבל הצעות או ייעוץ, לרכישה ו/או ביצוע השקעות ו/או פעולות או עסקאות כלשהן. אלטשולר שחם לא תהיה אחראית לכל נזק, ישיר או עקיף, שיגרם, אם יגרם, לצד כלשהו, כתוצאה מהסתמכות על סקירות אלה והעושה בסקירות שימוש עושה זאת על דעתו ואחריותו בלבד. אלטשולר שחם ו/או החברות הקשורות אליה ו/או בעלי עניין באיזה מאלה עשויים לעסוק בעצמם ו/או באמצעות חברות קשורות בפעילות בתחום שוק ההון והפיננסים, וכן עשויים להעניק שירותים הקשורים בכך ובכלל זאת לייעץ, להחזיק ו/או לסחור בעבור עצמם ו/או בעבור אחרים, בין היתר, בניירות ערך, בנכסים ובמכשירים הפיננסיים ו/או הפנסיוניים המצוינים בסקירות או קשורים אליהם ולהיות בעלי עניין אישי בנושא,. הסקירה אינה מתחשבת בצרכים ובנתונים המיוחדים של כל קורא ולא מהווה בשום פנים ואופן תחליף בין השאר ליעוץ פרטני על ידי אנשי מקצוע ובעלי רישיון מורשים ובכלל זה ייעוץ משפטי ו/או שיווק פנסיוני אישי ו/או שיווק השקעות אישי המתחשב בצרכי הלקוח ו/או ייעוץ בהקשרי מיסוי ו/או בהיבטים חשבונאיים, פיננסיים, כלכליים ו/או אחרים ואין בו כדי להחליף את הוראות הדין ו/או התקנון הרלוונטי. הסקירות המובאות באתר זה הנן רכושו של עורך הסקירות ואין להעתיקן, לשכפלן, לצטטן, להפיצן או לפרסמן או חלקים מהן ללא רשות מפורשת מראש ובכתב של עורך הסקירות. אין בתשואות ובדירוגי עבר בכדי להבטיח תשואה או דירוג דומים בעתיד. אין באמור במסגרת המידע באתר כדי להוות התחייבות להשאת תשואה.